Não é de hoje que as ações promocionais tentam conquistar consumidores por intermédio de personagens carismáticos. Mas o acesso facilitado à internet e a massificação das redes sociais permitem ao meio publicitário um leque mais amplo de “garotos-propaganda”. De tal forma que o marketing de influência vem se tornando uma das estratégias mais certeiras da web.
Num universo já sobrecarregado por todo tipo de opinião, larga em vantagem a informação que ganha o mundo referendada por uma fonte confiável. É neste sentido que o influenciador digital surge como um grande aliado das melhores marcas.
Com um mínimo de planejamento, a ferramenta se converte numa aposta de baixo risco para um saldo bastante positivo.
O que é marketing de influência?
No início, a publicidade invadia a tela reprisando um formato que já não funcionava tão bem em veículos impressos. E a mera exibição de anúncios em imagem e texto convertia pouco.
Com o tempo, mantendo o foco no conteúdo, o próprio usuário treinava o olho para ignorá-la. Em casos extremos, plugins ajudavam a bloquear qualquer peça indesejada.
O marketing de influência permite às marcas um trabalho menos invasivo com base numa aproximação mais amigável. Para tanto, a credibilidade e o carisma de pessoas influentes na Internet servem de ponte para um início de diálogo.
O fato desses personagens não serem necessariamente celebridades, ao contrário do que se pode imaginar, soma ainda mais pontos, pois permite ao comprador se identificar com o vendedor do produto.
O Influencer Marketing, como é conhecido lá fora, diz respeito à estratégia de buscar produtores de conteúdo que tenham notável credibilidade junto a um público cativo para gerar um impacto positivo ao anunciante.
Esse público pode até não ser grande em números absolutos, mas há de ter características específicas que o tornem relativamente vantajoso às marcas que o desejem.
A iniciativa serve tanto à conquista de novos clientes, como à manutenção e aproximação de clientes já existentes. Quando bem executada, a estratégia cria ou amplia uma relação de confiança benéfica aos negócios — além de uma parceria que permitirá ao influenciador digital o aprimoramento do próprio conteúdo.
Quem são os influenciadores?
A Internet permitiu a qualquer indivíduo minimamente livre compartilhar com o mundo todo o conhecimento que acumule em vida (ao menos, tudo o que a lei não proíba).
Com a dose certa de carisma, este conteúdo permite àquele indivíduo acumular uma base de seguidores, que pode variar das poucas unidades a algumas dezenas de milhões.
O influenciador digital é este comunicador. Dependendo da relação que mantém com o público, a opinião chega do outro lado da tela quase como um fato.
Os influenciadores digitais estão presentes nas maiores redes sociais, como Facebook, Instagram e YouTube, mas não só nelas.
Como o marketing de influência foca-se na efetividade, a depender do objetivo, pode ser interessante um trabalho junto a formadores de opinião com presença em canais de alcance mais restrito, como blogs, Twitter, LinkedIn, newsletters e até mesmo chats fechados e criptografados, como Whatsapp, Messenger, Telegram e grupos fechados de discussão. Proporcionalmente, os microinfluenciadores costumam engajar melhor.
Cabe ainda destacar que os influenciadores não necessariamente são comunicadores que dialogam com todo o mundo. Há, claro, os que possuem uma importância internacional, em especial, os que se comunicam em inglês. Mas, além dos que falam a um país, há os que conversam com uma região, um município, um bairro ou comunidade. Tantas vezes, o segredo do sucesso consiste em mapear a rede certa de contatos.
Por que investir em marketing de influência?
A internet permitiu que o cidadão comum gritasse ao mundo as próprias desconfianças. De tal forma que se converteu num ambiente em que há mais dúvidas do que certezas. Neste meio, a publicidade tradicional não possui a mesma eficácia. Por isso o marketing de influência soa tão conveniente.
Conforme estudo da Nielsen, de cada dez entrevistados, nove confiam mais em recomendações de outros consumidores do que em recomendações das próprias marcas. E os números ainda entregam que há um caminho bem iluminado: de acordo com pesquisa da PwC, oito em cada dez brasileiros entrevistados decidiram-se por uma compra influenciados por informações absorvidas nas redes sociais.
Uma pesquisa realizada pela Tomoson, um marketplace de influencers, descobriu que a estratégia retornou US$ 6,50 para cada dólar investido. Apenas uma minoria de 18% dos entrevistados disse não ter lucrado com o formato.
Não à toa, uma gorda fatia de 86% dos especialistas em digital exploraram o marketing de influência em 2016, com 94% deles colhendo bons frutos da iniciativa.
Alvo certo
No entanto, umas das principais vantagens de se investir em marketing de influência reside na segmentação do alvo.
Se as mídias tradicionais oferecem um público amplo, mas diversificado, o que faz com que considerável parte da verba seja desperdiçada com consumidores que jamais se interessariam pelo produto, o influenciador digital lida diariamente com um recorte bem delineado da população.
Assim, as empresas otimizam recursos focando a ação no alvo certo. Por vezes, é possível até mesmo um contato direto com o influenciador, que não raro possui formas variadas de negociação, o que reduz a necessidade de um orçamento alto.
Com o tempo, planejamento e execução certeira, os próprios consumidores podem se converter, ainda que em escala menor, em promotores da marca junto à própria rede de contatos.
O marketing de influência no varejo
Para trabalhar um efetivo marketing de influência é necessário, antes de tudo, possuir uma presença digital firme e objetivos bem traçados. E a escolha certa demanda uma definição prévia de orçamento e nicho a se atingir. Uma persona bem desenhada é também um passo crucial para o sucesso.
O influenciador entra na equação como uma ponte que ligará o problema à solução. Por intermédio dele, a estratégia do marketing chegará não necessariamente ao grande público, mas ao público certo. Por isso se faz importante conhecer bem os seguidores com o qual o diálogo ocorrerá.
Definidos os personagens, passa-se à escolha das ações. O cardápio é variado. Pode incluir do simples envio de novidades para apreciação a até mesmo o unboxing, uma experiência mais completa que se inicia no momento em que a caixa é aberta e não se conclui antes de o produto ter sido testado nas funções mais básicas.
A evolução da parceria pode envolver também a elaboração de um conteúdo especializado ou mesmo personalizado, o apoio a eventos protagonizados pelo apoiado, ou ainda a colaboração com campanhas de solidariedade que interessem aos consumidores.
Mesmo os formatos mais tradicionais podem ser considerados, com a marca patrocinando a geração de conteúdo ou sendo destacada como anunciante de um blog, canal ou podcast. Pela garantia de interação, sorteios e promoções são sempre uma boa pedida — não sem antes conferir de que modo a iniciativa impactará orçamento, claro.
Um mínimo de cuidado
É comum que a parceria se concretize informalmente em decorrência de uma reputação que ambas as partes constroem com o tempo. Mas, quando o projeto demanda alguma transferência de recursos financeiros, é mais saudável que o trabalho só se inicie após a formalização de um contrato. Desta maneira, direitos e deveres de todos os envolvidos ficam protegidos em eventuais ações judiciais.
Cabe reforçar mais uma vez a importância da seleção do influenciador. O contratante não pode se furtar a fazer um levantamento minucioso do passado do contratado. Neste escrutínio, é preciso conferir como se dava a relação deste com a marca, com a concorrência, com o próprio público e até mesmo com temas sensíveis à opinião pública.
Por fim, mas não menos importante, pode-se traçar cenários indesejados. E, antecipando desastres, agir para reduzir a zero o risco de qualquer equívoco se concretizar. O objetivo desta etapa é evitar que uma ação promocional se converta em uma crise indesejada.
De que forma o marketing de influência já contribuiu com uma decisão sua? Conhece algum caso de sucesso? Compartilhe sua opinião com a gente!
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