Eles têm até 24 anos, já representam mais de 30% da população brasileira e são nativos digitais. A Geração Z (ou GenZ), jovens nascidos entre 1995 e meados da última década, sucessora da já revolucionária geração Y (Millennials), já está se tornando adulta e representativa no consumo no mercado.
Por esses motivos, essa geração tem se tornado o grande cento das atenções das marcas varejistas, que tentam decifrar seu comportamento de consumo para conseguir ser mais estratégicos e efetivos nas ofertas.
Se os Millenials já começaram a apontar mudanças significativas nos modelos de compra e vendas, agora essa nova geração traz critérios de exigência muito diferentes – parte pela mobilidade exigida, parte pelas crenças e valores de interesse.
Conhecendo a Geração Z
Televisão já não é mais o ponto central de comunicação. Os dispositivos móveis já estão nas mãos dessa geração desde, em média, os seus 12 anos de idade – assim como a internet!
O nome da marca já não é um atrativo de desejo para compras, mas sim o que elas fazem, como impactam o mundo, quais causas defendem e como se comportam. Ou seja: menos propaganda e mais realidade!
Para se ter ideia, uma pesquisa realizada pelo Google trazendo um panorama dos GenZ mostra que muitos deles nem mesmo têm uma marca preferida, como era bastante comum em outras gerações.
*Fonte: Pesquisa Think With Google
Os jovens da Geração Z são mais engajados, pensam no coletivo e querem se dedicar a fazer a diferença 
apoiando alguma causa – e isso abrange cerca de 85% dos respondentes da pesquisa.
Isso é um forte indício de como as marcas precisam estar atentas a fazer a diferença e não apenas produtos e serviços.
Você já sabe quais dessas causas a sua marca deve se posicionar e pretende levantar a bandeira de apoio?
Bem, se você visa o futuro do seu negócio e sua sustentabilidade no decorrer das gerações, essa é uma pauta importante a ser discutida e repensada. Afinal, os seus atuais clientes podem não ser os clientes de amanhã, e é preciso estar preparado para ganhar território com essa nova galera!
Apesar de interessados e preocupados com a vida real, eles são hiperconectados. Entender onde eles estão e como gerar diálogo com eles nesses canais fará a diferença no posicionamento de sua marca e na atração deles como clientes.
Para se ter ideia, alguns dados trazidos na pesquisa realizada pelo Google podem já trazer insights relevantes sobre “por onde começar”. Mas lembre-se que cada público é um e o entendimento sobre ele fará toda a diferença nos resultados:
Como ganhar a atenção da Geração Z
A pesquisa do Google identificou três territórios como porta de entrada para se relacionar e conquistar a Geração Z, nomeadas como os 3Fs: Futuro, Família e Fun (diversão).
Vamos entrar nos detalhes de cada um desses tópicos para que você compreenda melhor como cada um deles interfere nos processos do varejo e como se comunicar de melhor forma com eles.
Contudo, antes disso, é preciso entender como eles se convergem com três pontos que geram interesse de consumo nesse público – e que você precisa estar de olho sempre que for definir alguma estratégia com foco nele:
- O que o meu ciclo social fala sobre algo;
- Como sou impactado por algo (anúncios e experiência);
- Como recebo informações sobre algo (personalização).
O primeiro F: futuro
O olhar para o futuro é nativa dessa geração. Nascidos e crescidos em meio a uma crise econômica global, com fortes temores sobre as mudanças climáticas e seus impactos na sociedade, e iniciando suas vidas de trabalho em empresas que propõem mudanças agressivas aos modelos tradicionais (startups ou empresas submetidas a transformações digitais duras para sua sustentabilidade no mercado), eles se preocupam.
Dois pontos principais são alvo dessas preocupações:
- A possibilidade de não terem um emprego;
- A chance de não terem um propósito de vida passível de ser seguido.
Esse receio abre uma visão quanto ao empreendedorismo e sua possível necessidade para redução dos receios quanto ao futuro. Afinal, ao empreender eles se propõem a resolver os dois pontos principais dessa preocupação: criar o seu próprio emprego trabalhando com o seu próprio propósito, o que reflete no trabalho coletivo e no olhar para a sociedade e/ou para o meio ambiente.
Essa mudança impacta também a definição do que é ter sucesso para eles. Ao contrário das gerações passadas, entram na lista:
Com o aumento do acesso a informação gratuita, propiciada pela internet, a Geração Z usa o YouTube e outros canais de conteúdo para obter informações sobre como planejar esse futuro. A pesquisa do Google trouxe como dado que comprova essa informação o aumento do volume de buscas sobre o tema negócios e empreendedorismo.
Num comparativo entre os anos de 2017 e 2018, houve o crescimento de visualizações sobre a temática “empreendedorismo” em 200% entre esses jovens. O tema “profissionais autônomos” apresentou crescimento superior, chegando à marca de 265%.
O segundo F: família
O YouTube, nesse eixo, é também destaque! O tema “família” já foi abordado pelos YouTubers ídolos da geração Z, referência em comportamento e consumo para a maior parte deles.
É possível notar, inclusive, mudanças de comportamento em alguns deles que casam diretamente com o apelo da nova geração. Um exemplo é o segundo canal de maior destaque na pesquisa: Felipe Neto.
Com cerca de 31,405,524 inscritos, atrás apenas de Whindersson Nunes, o YouTuber anunciou no final de agosto de 2019 o rompimento com uma marca e, consequentemente, de um patrocínio de R$450 mil reais por ter se tornado vegetariano.
Em seu discurso, ele conta da quebra de contato e diz que poderia aguardar o término dele para anunciar sua decisão de não mais comer carne. Contudo, não o fez pois não seria conivente com a hipocrisia – exatamente o perfil aclamado pela Geração Z.
Ele ainda aproveitou a oportunidade em seu perfil no Twitter para manifestar o encerramento das atividades de seus quiosques de coxinha. Quem acompanha o caso vê, no momento, o incentivo de outras figuras de importância e influência no mercado brasileiro gerando alternativas que favoreça a reformulação do negócio para adequação ao propósito sem impactar negativamente as famílias que dependem dele.
Mais visibilidade e adequação ao discurso para a GenZ!
O terceiro F: diversão (fun)
O que será que diverte a Geração Z, já que ela está tão preocupada com causas sérias e reais de âmbito socioambiental?
Segundo o Google, esse terceiro ponto é talvez a maior oportunidade de aproximação junto a essa geração. Por meio da mesma análise e reporte divulgado, existem três assuntos principais para essa conexão:
Ele ressalta, porém, o smartphone entre os três itens listados. O motivo é claro: por meio do smartphone é realizado o acesso aos games e às músicas, dentre várias outras funções tanto supérfluas quanto primordiais, como o acesso à informação.
É por meio desses dispositivos que os GenZ conseguem produzir e difundir suas ideias e conteúdo e, por isso, esse é espectro onde a marca possa fazer a diferença para eles – desde que não haja falha nas entregas e promessas. Caso contrário, também poderá ser trocada facilmente!
A força dos ecossistemas e das comunidades na Geração Z
A pesquisa do Google traz como apontamento a força dos ecossistemas para atrair e envolver a Geração Z.
Isso significa que algo pode acontecer pontualmente em uma plataforma, mas o trabalho de amplificação em canais antes, durante e depois do lançamento de algo é ecoado pelo ecossistema.
Para exemplificar, a plataforma mostra o ecossistema que engloba o lançamento de jogos e músicas, que é ampliado pela criação e divulgação nos smartphones. Para entender melhor:
Uma música ou um game é lançado no canal principal.
Antes dos jovens assistirem a ele, já leram resenhas, depoimentos, bastidores e informações diversas. Após, há a criação de conteúdo complementar, que pode vir em formato de cover, paródia, reviews, tutoriais dentre outros formatos criados e propagados por esses jovens.
Esse conceito é também visto nas comunidades. Pessoas com interesses comuns se unem em prol de uma causa para trocas, abrangendo o conceito de ecossistema.
Autenticidade, personalização e recomendação na Geração Z
O grande desafio do varejo para atender a Geração Z está em entender o seu comportamento e adequar suas estratégias para esse novo perfil.
A digitalização ou mobile first já vem sendo difundido e amplamente instaurado nas marcas. A presença digital já é obrigatória para a sobrevivência, mas os aspectos principais para ganho desses consumidores ainda caminha lentamente.
Para se comunicar de forma efetiva, é preciso utilizar dos dados disponibilizados tanto em canais on quanto off-line. Mais do que nunca, esses dados, em diversas esferas, ajudarão a chamar a atenção e conquistar o consumidor.
Vale ressaltar que essas mudanças afetam também o modelo tradicional de fidelização do cliente. Sua marca permanece importante, mas ela deve ser contextualizada de forma mais ampla.
Nesse sentido, é preciso compreender a fundo os três pontos citados no relatório do Google contextualizados na realidade do dia a dia dos GenZ:
Autenticidade
Propósito e valores importam mais que uma superprodução na rede globo. Conteúdo conta, e muito! Não em vão essa vem sendo a estratégia mais utilizada e crescente nos últimos anos – mais informação e menos propaganda.
Quais causas sua empresa defende? Quais bandeiras levanta? Quais brigas compra?
Se tudo o que você buscou por muito tempo foi não se posicionar ou envolver com questões polêmicas, precisará mudar a sua cabeça – e posicionamento!
Os jovens da Geração Z querem saber qual a origem do que consomem. Quais condições estão aliadas ao desenvolvimento desses produtos. Em quais condições estão submetidas as pessoas envolvidas no processo. Como esses processos impactam o ambiente e a sociedade que vivemos.
Aqui, não adianta apenas o discurso. A autenticidade deve vir no posicionamento, inclusive dos que são contra ele.
Empresas como Netflix e Doritos têm se saído muito bem nesse quesito e são um convite ao entendimento sobre como tirar valores do papel e levar para a vida real.
Histórias e depoimentos reais contam mais que convidar autores que se passam por um personagem. Mostrar os bastidores gera mais likes que uma arte superproduzida nas redes sociais.
O que você diz ser, tem que ser!
Personalização
A forma como você se relaciona e oferece seus produtos deve ser criteriosamente planejados. Personalização vai além de colocar o nome da pessoa no e-mail, mas sim entregar a ela coisas que realmente são de seu interesse.
O entendimento sobre o comportamento de consumo, aqui, é também de extrema importância. Com base nos dados obtidos sobre essas pessoas, seus interesses e histórico de compras são feitas as recomendações, seja no ambiente físico ou virtual.
A experiência deve ser prezada, tendo ciência de que, para a Geração Z, sair de casa para ir a uma loja só acontece com a certeza de encontrar aquilo que ele quer. Nesse sentido, o New Retail (Novo Varejo), caminha acelerado rumo ao mundo ideal.
Integrando tecnologia, dados e buscando resolver os problemas e atender os desejos reais desses consumidores, tudo é feito pensando no indivíduo como ele mesmo, não em clusters que utilizam informações genéricas para as sugestões e recomendações de compras.
Recomendações
Falando em recomendações de compra, para a Geração Z, antes de o consumo acontecer, esses jovens buscam por todos os canais de recomendações possíveis.
Sites de reclamação e avaliação de reviews são o primeiro passo dado por eles, juntamente à busca de relatos de pessoas próximas: família, amigos e colegas de trabalho.
A experiência vivenciada por outros pode ser decisiva para experimentar algo ou mesmo adotar algum produto. Muito mais importante, inclusive, que ter a marca anunciada em um veículo de renome, por exemplo.
Dicas para estabelecer conexões e atrair a Geração Z
Os insights compartilhados até aqui já trazem pontos relevantes para a discussão interna em sua loja sobre como se preparar para atrair e atender a essa geração, mas para dar uma mãozinha, separamos algumas dicas práticas para que você consiga sair do brainstorming e começar a colocar em prática sua estratégia:
1 – Número de telefone só se for para o WhatsApp
Os jovens da Geração Z não querem um número telefônico para resolver seus problemas ou se comunicarem com as marcas. Eles não são apenas nativos digitais, como usam seus smartphones como uma das primeiras atividades do seu dia.
Mensagens de texto são o caminho ideal. Chats, redes sociais e canais de comunicação para estabelecer o contato sem precisar de uma ligação são indispensáveis para manter a comunicação com esse público.
2 – Autonomia na resolução de problemas e olhar humano em casos pontuais
Eles já nasceram pesquisando o que precisam na Internet. Para resolver seus problemas, querem a mesma independência e autonomia!
Nesse sentido, é importante ter estruturado um guia para busca de resolução de problemas por conta própria. As chamadas FAQs podem vir em modelos estáticos ou de forma interativa, com o apoio de chatbots, por exemplo.
Elas precisam ser arquitetadas de forma a compreender todas as possibilidades do universo de dúvidas dos GenZ, auxiliando na resolução do problema com autonomia. Contudo, para casos que fogem à regra, é importante o auxílio para resolução rápida.
Aqui, o contato humano é primordial, mesmo que por chat. Ajudar a resolver o problema rapidamente conta pontos para a experiência de marca. Isso, por sua vez, conta pontos para as recomendações e novas intenções de compras que eles podem vir a ter.
3 – Seja conciso. Disputar a atenção da Geração Z não é tarefa fácil
O quão objetivo você consegue ser em suas comunicações?
Textos mais curtos, como permitidos no Twitter, e vídeos rápidos, de até 10 segundos, como trouxe o snapchat, ganham a atenção do jovem consumidor GenZ. Utilize esses aprendizados para se comunicar com eles!
4 – Entenda onde o seu público Geração Z está
Você não precisa estar no Facebook porque outras marcas e seus concorrentes estão. Você precisa estar onde o seu público Z está!
Apesar de acessarem o Facebook pelo menos uma vez ao dia, alguns estudos relatam que não é este o canal preferido dos GenZ para se comunicar. Uma lista com percentuais também não será o melhor caminho para decidir, pois o perfil do público dessa geração que você pretende atrair pode se distinguir.
O importante é ter em mente que você precisará entender onde o seu consumidor Z está para delinear a melhor estratégia de atração e vendas.
5 – Você não precisa perguntar. A Geração Z dirá!
Essa geração publica suas ideias e pensamentos mesmo que não sejam questionados. Esteja atento ao que eles dizem e utilize isso a favor do seu negócio. Compreendendo o que eles dizem, certamente você saberá delinear as melhores estratégias para atrai-los!
Quer saber mais detalhes sobre a Geração Z, seus interesses e forma de consumo? Acesse as tendências de consumo divulgadas no relatório do Google na íntegra!
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